Нынешнее межсезонье КХЛ запомнится неожиданно скромными контрактами некоторых хоккеистов. Джошуа Ливо, один из сильнейших нападающих лиги, будет получать в «Авангарде» 20 млн рублей. Зарплата Данила Гущина в «Автомобилисте», по информации СМИ, составит 10 млн в первом сезоне.
Разумеется, игроки согласились на такие условия не из любви к финансовому аскетизму. Ливо дополнительно получит 50 млн по рекламному контракту. Гущин заключил отдельное соглашение с «УГМК-Застройщиком» об участии в маркетинговых активностях компании. «Авангард» прямо признал, что использовал рекламную опцию, чтобы вписать контракт Ливо под потолок зарплат.
Это не нарушение правил и не найденная клубами лазейка. Такую серую зону создала сама КХЛ.
Почему это вызывает недовольство? Формально все команды получили одинаковое право на дополнительные 50 млн вне потолка зарплат. Но воспользоваться этим правом смогут прежде всего богатые клубы.
Генеральный директор «Салавата Юлаева» Ринат Баширов сформулировал опасение: «У нас хоккеисты не рекламные лица. Это шаг для богатых клубов. Скоро будет две лиги: шесть команд и остальные».
Неужели руководство КХЛ не понимает последствий? Скорее всего, понимает. Просто лига пытается решить сразу несколько проблем.
1) Рынок игроков дорожает, а уровень лиги падает Многие европейцы по политическим причинам не приедут в КХЛ, а североамериканцы могут получить свои 800-900 тысяч долларов (60-70 млн рублей) и в АХЛ. Зачем рисковать и что-то менять, если разница в деньгах невелика? Российские хоккеисты высокого уровня тоже понимают, что за лучших свободных агентов борются одни и те же клубы.
Клуб может считать 70 млн адекватной ценой за сильного форварда, но иметь под потолком только 20 млн. Рекламный контракт позволяет закрыть разницу и не отказываться от подписания. Поэтому новая льгота не только подарок богатым. Это способ сохранить игроков, которых клубы иначе не смогли бы вписать в состав.
2) КХЛ пытается искусственно создать рекламный рынок Лига хочет, чтобы хоккеисты были известны не только постоянным зрителям. Нужны медийные лица, способные сниматься в рекламе, привлекать новую аудиторию и давать спонсорам дополнительную ценность.
Сначала связанные с клубами компании начинают использовать хоккеистов в формальной рекламе. Затем бизнес видит примеры таких интеграций, а у игроков появляются портфолио, узнаваемость и опыт работы с брендами. Постепенно на рынок могут прийти независимые рекламодатели.
Но если хоккеист несколько раз появится в соцсетях компании и получит за это десятки миллионов, бизнес увидит не успешный рекламный кейс, а юридическую конструкцию для финансирования клуба. Чтобы механизм работал, реклама должна быть настоящей: с понятной идеей, медиапланом, визуальной кампанией, охватами и измеримым результатом.
3) Богатые клубы хотят использовать свои возможности Владельцы ведущих клубов вкладывают большие деньги и хотят использовать их для достижения результата. Для них странно иметь возможность подписать сильного игрока, но отказаться от него из-за искусственного ограничения.
При этом потратить дополнительные 50 млн на готовую звезду проще, чем годами развивать академию, выстраивать скаутинг и давать игровое время молодёжи. Рекламная льгота стала уступкой таким клубам. Потолок формально остался жёстким, но внутри него появилась контролируемая зона свободных расходов.
Размер льготы, примерно 5% от основного потолка, позволяет предположить, что КХЛ рассматривает механизм как эксперимент. Лига не отменила ограничение, а лишь слегка приоткрыла дверь, чтобы оценить последствия.
КХЛ сознательно жертвует частью конкурентного равенства ради сохранения звёзд, поддержки богатых клубов и развития рекламной привлекательности хоккеистов.
В удачном сценарии игроки действительно станут лицами крупных брендов, а клубы получат новый независимый источник доходов. Тогда нынешние соглашения окажутся первым этапом формирования полноценного рынка спортивной рекламы.
Комментарии