Почему спорт так боится обидеть Китай?

Разбор Игоря Сергеева.

Одному из лучших игроков мира хватило одной шутки про Мао Цзэдуна, чтобы потерять миллионы от китайских спонсоров. Более того, Мбаппе практически мгновенно отменили в Китае. 

Реакция спортивной Европы также последовала почти сразу: и это было не возмущение, а извинения перед Китаем. 

Первым повинился сам Мбаппе, сразу на трех языках: французском, китайском и английском. Затем с официальными извинениями выступили Ла Лига и «Реал».

И тут дело скорее не в угрызениях совести, а в деньгах. Точнее – в страхе их потерять.

Сколько Китай приносит испанскому футболу

У Ла Лиги в Китае два телепартнера. Один из них – China Media Group, которая с 2024-го показывает часть матчей в открытом эфире. Именно этот контракт сейчас заморожен. Другой – стриминговая платформа Migu (входит в состав госоператора связи China Mobile), которая с сезона-2026/27 по 2029/30 должна показывать все матчи турнира. Этот договор пока действует, но уже урезан: компания убрала из сетки матч «Расинга» и «Реала» 1 ноября. Договор с Migu в Китае подписывал лично босс Ла Лиги Хавьер Тебас.

«Китай остается стратегическим рынком для Ла Лиги», – говорил он в августе.

Суммы не раскрываются, но, по оценке Libertad Digital, китайский рынок приносит лиге 80–120 млн евро в год. В сезоне-2024/25 Ла Лига заработала на международных телеправах около 835 млн евро. То есть Китай дает 10-14% зарубежных теледенег и вместе с США является главным международным рынком Ла Лиги.

Спортивный экономист Бенито Перес в комментарии аргентинскому изданию Infobae оценил возможные потери Ла Лиги в 5-7% доходов, то есть около 100 млн евро в год. Точная цифра зависит от того, сколько продлится запрет и затронет ли он другие сферы.

Может отрикошетить и на «Реал». По оценкам испанского ресурса Libertad Digital, на Китай приходится 10-15% продаж атрибутики клуба за рубежом, а футболка Мбаппе продается лучше всех. У мадридцев есть и собственные китайские спонсоры – шинная компания Linglong, производители роботов-пылесосов Roborock и электроники Hisense. Пока никто из них не ушел.

Сам Мбаппе, по оценке того же издания, потерял около 7 млн евро в год, то есть около четверти своих спонсорских доходов. Forbes оценивает его годовой заработок в 90 млн евро, из них 27 млн – вне поля. Так что эта шутка оказалась чувствительной – прежде всего для самого Мбаппе.

Что деньги Китая значат для футбола?

Значат много. Но обещают больше, чем дают.

Самая показательная история с китайскими деньгами случилась в Англии. В 2016 году стриминг-сервис PPTV, принадлежавший тогдашнему владельцу «Интера», купил права на АПЛ на 2019-2022 годы за 564 млн фунтов (676 млн евро). Это был крупнейший зарубежный контракт в истории лиги: в 12 раз дороже предыдущего китайского.

Всего за рубежом АПЛ тогда продала права на 4,2 млрд фунтов (5 млрд евро). Получается, что Китай давал лиге около 13% международных теледенег.

Но эти деньги АПЛ так и не получила. В марте 2020 года PPTV не заплатил очередные 160 млн фунтов (190 млн евро) – пандемия изменила экономику сделки: сезон остановили почти на три месяца, матчи возобновились без зрителей, а PPTV посчитал, что права больше не стоят первоначально согласованной суммы. АПЛ отказалась менять договор и в сентябре расторгла его из-за нарушений обязательств с китайской стороны. Потом права переходили от IT-гиганта Tencent к видеосервису iQiyi, а с сезона-2025/26 эксклюзивный партнер в Китае – стриминг Migu. По данным британского отраслевого издания SportBusiness, Migu заплатила заметно больше, чем iQiyi, но сумму не раскрыли.

Для сравнения: права на АПЛ в США стоят около 430 млн евро за сезон. Китай с его примерно 100 млн (неподтвержденная оценка) уступает еще и ближневосточному рынку.

ФИФА тоже воспринимает Китай как большой рынок, но пока не может навязать свои правила. За права на ЧМ China Media Group заплатила, по данным агентства Reuters, всего 54 млн евро, хотя ФИФА просила 268 млн. Соглашение подписали за месяц до турнира. Причем, по имеющимся данным, сделка охватила не только ЧМ-2026, но и следующие турниры до 2031 года.

Лига чемпионов стоит в Китае и того меньше: видеосервис iQiyi продлил права на клубные турниры УЕФА на 2027–2031 годы примерно за 9 млн евро в год.

А вот НБА ценится гораздо выше. В 2019 году Tencent продлила права на пять лет за 1,5 млрд долларов (1,34 млрд евро), то есть по 300 млн (268 млн) в год. Это больше, чем Китай сейчас платит АПЛ и Ла Лиге вместе взятым.

Заметнее всего китайские деньги в спонсорстве крупных турниров. По данным британской аналитической компании GlobalData, китайцы потратили на спонсорские активности вокруг ЧМ-2022 1,395 млрд долларов (1,34 млрд евро) – больше всех в мире. Американские компании – 1,1 млрд (1 млрд). Главный вклад сделал конгломерат Wanda (около 760 млн евро по 15-летнему договору), дальше – производитель смартфонов Vivo (400 млн), молочная Mengniu (55 млн) и производитель электроники Hisense (31 млн).

На Евро-2024 пять из 13 главных спонсоров УЕФА были китайскими: Hisense, онлайн-маркетплейс AliExpress, платежный сервис Alipay (Ant Group), Vivo и производитель электромобилей BYD.

Но и здесь пик позади. На ЧМ-2026 у ФИФА осталось три китайских спонсора – производитель компьютеров Lenovo, Mengniu и Hisense, а в 2018-м их было семь. 

По оценке китайской брокерской компании Hua Chuang Securities, вложили они больше 360 млн евро – на 64% меньше, чем в Катаре. Первое место по спонсорским деньгам вернули США.

Ла Лига не первая, кто рискует китайскими деньгами из-за игроков

Китайская схема отмена-извинения уже знакома.

В декабре 2019 года полузащитник Месут Озил написал пост в защиту уйгуров – преимущественно мусульманского этнического меньшинства, проживающего главным образом в Синьцзяне. Правозащитные организации сообщали о массовых задержаниях уйгуров в Китае и ограничениях их религиозных и культурных прав, Пекин отвергал обвинения в нарушениях и объяснял свою политику борьбой с экстремизмом. После публикации Озила китайский государственный телеканал CCTV снял с эфира матч «Арсенал» – «Ман Сити», а «Арсенал» заявил, что высказывания игрока отражают его личное мнение и не представляют позицию клуба. 

«Содержание высказывания – исключительно личное мнение Озила, – говорилось в заявлении «Арсенала» в Weibo. – Как футбольный клуб, «Арсенал» всегда придерживается принципа невмешательства в политику».

В том же 2019 году генменеджер «Хьюстона» Дэрил Мори поддержал протесты в Гонконге, и CCTV почти на год перестало показывать НБА.

«Думаю, масштаб потерь составит сотни миллионов долларов, – говорил комиссар НБА Адам Сильвер в феврале 2020 года. – Наверняка меньше 400 млн, а может, и еще меньше».

Есть свежий пример и в «Реале». В феврале 2026 года защитник мадридцев Дин Хейсен сделал репост картинки, которую в Китае сочли расистской, – на ней высмеивалась внешность человека азиатского происхождения, в частности форму глаз.,После критики публикацию удалили. 22 февраля «Реал» разместил на официальной странице в китайской соцсети Weibo извинение от имени Хейсена: футболист заявил, что перепостил оскорбительный контент непреднамеренно, и выразил сожаление.

Почему все так зависят от Китая?

Из-за денег – это слишком поверхностно. Деньги есть не только в Китае, к тому же местный рынок постепенно сжимается.

Причины глубже.

Первая – в Китае рынок выключается одним рубильником. В Европе правообладатели и спонсоры – независимые компании, которые как минимум в мелочах самостоятельны. В Китае главные покупатели прав связаны с государством: CCTV – гостелевидение, Migu принадлежит государственной China Mobile. Когда кто-то задевает чувства китайского народа, одновременно уходят все – телевидение, соцсети и спонсоры. Партнеры рискуют не одним контрактом, а рынком целой страны сразу. Второй экономикой мира (после США) с населением 1,4 млрд человек.

Отсюда вторая причина – китайский рынок ценен потенциалом, а не нынешними суммами. Да, PPTV не заплатил, а спонсорство на ЧМ упало на 64%. Но каждая лига надеется, что именно она первой превратит интерес китайских болельщиков в большие деньги. Футбол расплачивается уступками сегодня ради выручки завтра. Ведь пример НБА показывает потенциал китайского рынка.

Ну и третий фактор – опыт. Китай уже проверил, что это работает. «Арсенал» открестился от Озила, Хейсен извинялся в Weibo, «Реал» – официальным письмом. Ла Лига пообещала ввести для клубов и игроков специальный протокол «осведомленности и коммуникации». Заявленная цель – учитывать культурные особенности разных стран и предотвращать подобные ситуации. Босс Ла Лиги Хавьер Тебас написал, что не может позволить действиям одного человека омрачить отношения с Китаем.

Каждый такой случай подтверждает – давление окупается. Страх отлично чувствуют в Пекине.

А что значат для футбола российские деньги?

Представить, что «Матч ТВ» снимет чемпионат Испании с эфира из-за политики, а Тебас извинится перед Москвой, пока очень сложно. Хотя формально параллель есть: как и CCTV, «Матч ТВ» – часть большого медиахолдинга, контролируемого государством.

Сумма российского контракта Ла Лиги не раскрывается, однако в списке главных зарубежных рынков лиги нас нет. И дело не в том, что российский рынок для Ла Лиги ничего не стоит. У нас просто нет миллиардной аудитории, ради которой Тебас летал бы подписывать контракт лично, как в Пекине.

Разница в централизации и устройстве партнерства. Отказ «Матч ТВ» означал бы для Ла Лиги потерю одного контракта. В Китае же одновременно реагируют телевидение, стриминг, соцсети и спонсоры – и рынок выключается целиком. Такого партнерства с Россией у Ла Лиги нет.

Давление работает только тогда, когда другой стороне ты нужен больше, чем она тебе.

Футбол боится не потерять нынешние деньги, а лишиться доступа сразу ко всей стране и надолго. Так, НБА возвращалась на CCTV почти год. И каждое новое извинение только укрепляет Пекин в мысли, что давление работает. 

Телеграм-канал Игоря Сергеева

Оставьте послание сборной России, которое увидит целый стадион

Фото: ChinaFotoPress/ZUMAPRESS.com/Global Look Press